En alimentación, las marcas se pueden clasificar en marcas del distribuidor (también conocidas como marcas propias, del inglés «private labels») y marcas del fabricante. El crecimiento de las marcas del distribuidor (MDD) ha sido constante desde su aparición, y está ligado al desarrollo de los formatos de distribución moderna u organizada.
El origen, según el profesor J.A. Puelles, puede remontarse a 1869, cuando Sainsbury lanzó su propia marca en el Reino Unido. En España, fue Eroski el primer distribuidor que las comercializó en 1977. El nombre de «marca blanca», se debe a que, a finales de los años 70, la cadena Simago lanzó varios productos genéricos con su marca propia en envases blancos muy identificables.
Evolución de las MDD
A lo largo de los años, las MDD han evolucionado. Al principio eran productos «genéricos» y básicos, sin marca, que sólo llevaban el nombre del producto y el del establecimiento. Se posicionaron con un precio más bajo que el resto de marcas.
Posteriormente, el nombre del distribuidor ocupaba un papel más destacado en el envase (comienzan a conocerse como «marca privada»), imitando al líder en calidad y aspecto, aunque el precio sigue posicionado en un nivel más bajo. En la siguiente etapa aparece el concepto de «marca propia», con un nombre distinto al del distribuidor, cuidando más la imagen, la calidad y el envasado.
En la última etapa del desarrollo de la MDD aparecen segmentaciones de la «marca propia», orientándose a segmentos específicos de consumo y con un posicionamiento en precio la calidad superior.
En España, la crisis económica en la que estamos instalados desde el año 2008, ha propiciado que el crecimiento de la cuota de mercado de la MDD se haya disparado.
Según se desprende del «Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario», de la Comisión Nacional de Competancia, el crecimiento de la cuota de mercado de la MDD en alimentación ha pasado del 6,8% en 1990 al 33,7% en 2009.
Los gigantes ocultos
Los fabricantes de MDD pueden ser grandes fabricantes que producen su propia marca como la MDD (una o varias), fabricantes pequeños y medianos que la mayor parte de su volumen lo fabrican como MDD y finalmente los gigantes ocultos.
Los gigantes ocultos son fabricantes que sólo fabrican MDD con volúmenes enormes. Gigantes por su dimensión y Ocultos porque no son reconocibles por el consumidor. A veces cuentan con varias plantas de fabricación en distintos países, siendo «multinacionales invisibles para el consumidor«. Este fenómenos es más propio de EEUU, aunque en España ya hay varios gigantes ocultos en diversos sectores. Son capaces de general economías de escala que permiten producir sus productos con un coste unitario mucho más bajo que el resto de fabricantes.
Nunca comas solo 
Muy interesante, gracias.
Me permitiría añadir algunos datos de un estudio elaborado por una conocida escuela de negocios sobre marcas del fabricante (MF) vs. marcas de la distribución (MD); el estudio versaba sobre food y non-food, y son datos referidos a 2008 (el PIB español ya venía cayendo con fuerza…):
-en el capítulo de empleo, las MF generan 4 veces más empleo que las MD.
-la contribución al PIB de las MF es 5 veces más que la que proviene de las MD
-la contribución a las exportaciones en caso de MF es 13 veces más que las MD
-la contribución a los impuestos de las MF es casi 8 veces más que la que proviene de las MD
-el mismo ratio tiene la inversión en I+D: la de las MF es 8 veces más que las MD