Diez tendencias para competir con el formato descuento en Alemania


La distribución en Alemania se ha caracterizado tradicionalmente por el desarrollo del formato descuento. Se trata de empresas de distribución que ofrecen un surtido de productos limitado y que tienen como foco principal ofrecer al consumidor un precio económico, reduciendo al máximo la experiencia de compra.

En el verano de 2014 he visitado el mercado alemán de la mano de AECOC para explorar cómo el resto de los formatos de distribución alimentaria compiten con los modelos descuento. Para entender la comparación con España hay que tener presente que el modelo de establecimientos de proximidad tan habitual en España no lo es en Alemania, donde predominan los formatos de mayor tamaño.

Como resultado de la exploración destaco las diez tendencias que resumen lo que he visitado.

1.- Gran desarrollo de la categoría de congelados.
Mucho espacio dedicado a este tipo de productos y colocación en lineales próximos a la línea de cajas, para facilitar al consumidor su adquisición en el último momento del acto de compra.la foto 4

 

2.- Las secciones de frescos cobran protagonismo.
Especialmente las secciones de frutas y hortalizas y la de carne tienen un surtido muy amplio y están cuidadas para ofrecer productos de calidad y adaptados a las demandas locales.la foto 2

3.- Importancia de los aspectos ligados con la sostenibilidad.
Lo más llamativo es la implantación del sistema de envases retornables. Todos los principales puntos de venta cuentan con máquinas para recoger los envases, que una vez devueltos, se le abona al consumidor una determinada cantidad económica . Además, se cuida el ahorro energético en las secciones de frío y se emplean energías alternativas como fuente de suministro.la foto 3

4.- Implantación de lineales de baja altura.
En la mayoría de estos establecimientos los lineales son bajos, lo que permite divisar desde cualquier punto del establecimiento toda su superficie. la foto 7

5.- Productos en formatos pequeños.
Los hogares en Alemania de una y dos personas representan un elevado porcentaje de los hogares. Muchos de los alimentos están pensados para este tipo de hogares, como los envases de leche unipersonales.

6.- Los productos de impulso.
Muchos distribuidores aprovechan el espacio exterior que existe antes de entrar en la tienda para exponer productos con un surtido dinámico. En el verano, plantas de exterior, frutas y hortalizas de temporada, carbón para barbacoas, etc. Y en la línea de cajas el espacio dedicado a los tradicionalmente conocidos como productos de impulso, ocupan más espacio de los que estamos acostumbrados en España.

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7.- Los productos ecológicos.
Se sitúan en lugares destacados o mezclados dentro de las distintas categorías, pero siempre estando muy presentes en el surtido de los establecimientos.la foto 1

8.- Las ventas cruzadas.
En numerosos lugares del espacio de venta se disponen lineales con un formato diferenciado al resto, en el que se ofrecen surtidos de productos que guardan relación entre sí y que facilitan la compra al consumidor. Alguna enseñas ofrecen a sus clientes recetas semanales, donde todos los ingredientes se encuentran en el mismo lineal, o muy próximos, favoreciendo la venta cruzada.

9.- La sección de panadería
Ocupa un lugar protagonista en la mayoría de los supermercados, incluso alguna enseñas ofrecen un lugar dentro del espacio y otro fuera.

10.- Los productos de conveniencia.
Dentro del establecimiento los productos de conveniencia, como las ensaladas y los platos preparados, muchos de ellos preparados en el mismo punto de venta, ocupan un lugar destacado.

 

La nutricosmética una categoría emergente


Superada la época de los productos funcionales, asistimos al nacimiento de una nueva categoría en alimentación. La nutricosmética.

En marketing se entiende como “categoría” al grupo de productos que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles en la satisfacción de una necesidad.

La creación de nuevas categorías en la distribución alimentaria es poco frecuente. La nutricosmética es una categoría que une dos conceptos que aportan un valor relevante para los consumidores. La nutrición y la cosmética.

La nutrición es una disciplina que ya está muy presente entre los consumidores. Está ligada con la preocupación por la salud y la búsqueda de un buen aspecto físico. Junto con la búsqueda de dietas equilibradas, los consumidores se preocupan por introducir hábitos deportivos en su estilo de vida.

Las categorías de cuidado personal en el gran consumo han ido consolidándose entre hombres y mujeres y han tenido un desarrollo importante en las últimas décadas.

La nutricosmética aúna todos esos elementos. Alimentación, nutrición, cuidado personal y mejora del aspecto físico. Por eso, estamos asistiendo al desarrollo de estos nuevos alimentos que tienen propiedades cosméticas.

Hace más de cinco años que tuve la oportunidad de descubrir en Japón estas categorías. Productos antioxidantes que resaltaban el poder antienvejecimiento, productos que contenían vegetales verduras vitaminas y que estaban totalmente enfocadas al cuidado nutrición de la piel. Desde entonces, llevo años buscando si emergía está categoría en España.

Hace muy poco, sin embargo, he visto en la publicidad de una cadena de alimentación menciones especiales a estos nuevos productos.
Incluso, ya se puede compran online productos de esta categoría.

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No cabe duda que la crisis económica que han azotado a España en estos últimos años no propiciaba la aparición de estas innovaciones. Porque el consumidor estaba focalizado en alimentarse a un precio lo más bajo posible. Y no era el momento de nuevo lanzamientos en esta categoría.

Ahora que estamos asistiendo a una ligera recuperación económica, es un buen indicador  que el consumo de alimentos esté virando de unos productos básicos a unos productos con más valor añadido. Esto explica la aparición de esta categoría, aún de manera tímida. En los próximos meses auguro la consolidación de esta categoría con identidad propia.

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Los “Millenials” comienzan a marcar tendencia


Los Millennials son los jóvenes nacidos entre 1980 y el 2000. A este grupo también se le conoce como la generación “Y” o la generación Net. Esta generación, se divide entre los que recuerdan como era el mundo antes de la revolución de internet y los que han nacido en la nueva normalidad y son capaces de utilizar cotidianamente cualquier dispositivo tecnológico.

Se puede identificar a los Millennials por su adicción a las redes sociales y a la tecnología, y constituyen un segmento de población al que se dirigen la mayoría de las empresas.

La empresa Redshift Research publicó en 2013 un estudio acerca de lo que buscan los Millennials. El estudio determina que “el 26% de la población de Millennials es altamente social, que participan en comunidades online, redes sociales y que usan el internet para estrechar relaciones. Las actividades más populares de este porcentaje incluyen el Facebook, cosas que se relacionan con su trabajo, Youtube, ver películas online y buscar/escuchar música. Los que participan en esta actividad son jóvenes en su mayoría, más jóvenes de los 22 años en un 46%”.

Según este estudio, sus mayores intereses se encuentran en el cine y al televisión (55% lo prefiere), consecuencia de la gran cantidad de contenidos televisivos de calidad que están emergiendo. Entre sus intereses también se encuentra la literatura, la música, los juegos online y la gastronomía.

Los Millennials son una generación emprendedora en una era en la que hay grandes bolsas de desempleo entre los más jóvenes. Están ávidos de conocimientos y de trabajo.

En el mundo de la alimentación están preocupados por su salud y por su aspecto físico y buscan alimentos que les cuiden por dentro y por fuera. Es una generación muy conectada al mundo y no tienen barreras para consumir productos de cualquier lugar del planeta. No obstante, pertenecen a una sociedad comprometida con el medio ambiente y son solidarios. Por ello, penalizan a las empresas que no respetan los valores sociales, ambientales o éticos.

Muchos de estos jóvenes buscan conectarse con sus raíces a través de productos y conceptos de distribución que son cómplices de su estilo de vida. Buscan comodidad, pero no a cualquier precio.

Las empresas de fabricación de alimentos y bebidas y las que los distribuyen tienen que tener muy presente a este segmento emergente de la población porque se trata de un grupo que va creciendo y que tiene enorme influencia como prescriptores en las redes sociales.20140615-110841-40121152.jpg

Radiografía del consumo alimentario en 2013 (I): ¿Qué compramos?


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Todos los años, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente facilita los datos de consumo alimentario en España. Estos datos constituyen la fuente de información sobre consumo alimentario más completa. Proviene de un panel de 12.000 hogares que cada día anotan todas las compras de alimentos y bebidas que hacen en su hogar. Precios, cantidades compradas y lugar de compra son algunas de las variables que se incorporar a las bases de datos.

Según esta información, en el año 2013, el gasto (cantidades x precios) en alimentación ascendió a 101.250 millones de euros, un 0,6% más que en 2012. De ellos, 69.225 millones de euros, un 2,4% más, se gastaron en los hogares y 32.025 millones de euros, un -3,1% menos, se gastaron fuera de ellos.

El gasto total de los hogares españoles en alimentación ascendió a 69.225 millones de euros, lo que supone el 68% del gasto total, con un gasto per cápita que se ha incrementado en un 3,8%.

Por categorías, destaca la importancia de los productos frescos en la alimentación de los hogares, que suponen el 42% del volumen total consumido y un 45% del presupuesto total destinado a la alimentación.

¿Qué compramos?

En el 2013, se compraron 30.717 millones de Kgs./Lts. de alimentos y bebidas. Principalmente frutas frescas (representan el 15,2% de ese volumen), bebidas sin alcohol (15%), hortalizas y patatas frescas (13,1%), leche (11,2%), carne (7,9%).

Respecto al gasto, de los 69.225 millones de euros, el 22,1% se gastó en carne, seguido de pescado (13,1%), frutas frescas (9,3%), derivados lácteos (8,3%), hortalizas y patatas frescas (7,9%).

En ese año, en comparación con el anterior, se compraron más kilos/litros de huevos (3,4%), aceite (3,3%), pan (2,8%), patatas y hortalizas (2%), leche (1,1%). Y, en cuanto al gasto, se dedicó más dinero a comprar aceite (el gasto -cantidad x precio- subió un 19%), patatas y hortalizas (5,3%) y huevos (4,3%).

En estos datos, ya se observa claramente una tendencia. Los españoles han vuelto a consumir alimentos básicos como pan, pastas, patatas, leche, aceite, huevos, arroz, harinas y legumbres. La vuelta a la cocina, y a preparar platos en casa, explica en parte este comportamiento, como también lo explica el que estos alimentos sean más económicos y permiten “estirar” más el presupuesto que los hogares dedican a la partida de alimentación.

Esta tendencia se confirma, cuando buscamos los productos más presentes en las cestas de la compra (aquellos productos que han tenido mayores crecimientos, respecto del año anterior, en cantidades compradas). En carnes, el pavo (ha crecido un 9%), el conejo (6%) y el cerdo son las carnes que presentan mejor evolución. Aunque sigue siendo la carne de pollo y de cerdo las variedades más consumidas por los españoles, mientras que corren malos tiempos para el ovino y el vacuno. En pescados, crecen las conservas.

En las frutas frescas, aunque suponen gran parte del volumen de la cesta de la compra, en 2013 su consumo descendió un 2%.

Finalmente, en cuanto a las bebidas, los datos muestran una disminución en el consumo de vinos y espumosos, así como de zumos, mientras que el resto de bebidas presentan crecimientos muy contenidos, como es el caso de las bebidas de alta graduación, la cerveza y la sidra.

El consumo por tipo de hogar.

Es interesante conocer cómo se distribuyen los hogares españoles según su ciclo de vida.

El tipo de hogar más numeroso en España es el formado por retirados/jubilados, que representa el 22,6% de los hogares españoles. Le siguen los hogares con hijos pequeños (16,5%), hogares formados por parejas con hijos en edad media (15%), parejas adultas sin hijos (10,4%), parejas con hijos mayores (10%), parejas jóvenes sin hijos (8,5%), adultos independientes (7%), hogares monoparentales (6%) y jóvenes independientes (4%). Destacar que en el último año, los tipos de hogares que más han aumentado han sido los formados por hogares monoparentales. Y los que más han descendido han sido los de jóvenes independientes y los de adultos independientes.

En relación con los datos de consumo por tipo de hogar, durante el año 2013, los hogares formados por retirados son los que presentan mayor crecimiento en la compra de alimentos (en concreto, el 25%), mostrando un consumo per cápita muy alto (970 Kgs/lts por persona y año), muy por encima de la media de hogares españoles, que se sitúa en los 676 kgs/lts por persona.

El consumo por Comunidades Autónomas.

El consumo medio per cápita en España es de 676 kg/l, destacando Cantabria (771), País Vasco (739) y La Rioja (737), en tanto que Extremadura (626), Andalucía (626) y Castilla-La Mancha (615) son las que reflejan menor consumo.

En cuanto a la evolución del gasto, cuya media en España es de 1.524,2 euros, las Comunidades que destacan son el País Vasco (1.967), Cantabria (1.811) y Cataluña (1.760). Por su parte, Andalucía (1.297), Extremadura (1.281) y Castilla-La Mancha (1.272) son las de menor gasto per cápita.

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Radiografía del consumo alimentario en 2013 (II): ¿Dónde compramos?


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Siguiendo con el análisis del consumo alimentario durante el 2013, a partir de los datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucion-alimentaria/panel-de-consumo-alimentario/ . Estos datos constituyen la fuente de información más completa, ya que proviene de un panel de 12.000 hogares que cada día anotan todas las compras de alimentos y bebidas que hacen en su hogar. Precios, cantidades compradas y lugar de compra son algunas de las variables que se incorporar a las bases de datos.

¿Dónde compran los españoles?

Los supermercados y autoservicios tienen una cuota de mercado del 43,2%. Por lo tanto, son el lugar preferido para realizar las compras de alimentación y bebidas. Los establecimiento de descuento (que aunque son por tamaño supermercados, tienen unas características propias que el estudio les ha considerado como otra categoría independiente) tienen una cuota del 15,2%.

El comercio especializado (carnicerías, pescaderías y fruterías, principalmente) tienen un 18% de cuota de mercado, los hipermercados un 14,2% y el resto de canales (mercadillos, vending, farmacias, autoconsumo…) tienen un 9,4%.

Es muy interesante observar cómo cambia la distribución y las cuotas de mercado cuando se separa la alimentación fresca (carnes, pescados y frutas y hortalizas) del resto de alimentación.

En frescos, el comercio especializado alcanza una cuota del 38%, le siguen los supermercados (31,6%), resto de canales (14,4%), hipermercados (8,3%), establecimientos descuento (7,8%).

En el resto de alimentación, por el contrario, el comercio especializado sólo alcanza un 3,3% de cuota, frente al 51,7% de los supermercados, el 20,7% de los establecimientos descuento, el 18,5% de los hipermercados.

Viendo la evolución del comportamiento respecto a 2012, se observa que en el total de alimentación, los establecimientos que ganaron cuota de mercado han sido los supermercados y los establecimientos descuento, mientras que pierden cuota los hipermercados. En productos frescos, pierden cuota los hipermercados, ganando llamativamente los establecimientos descuento.

¿Por qué elegimos unos establecimientos para comprar alimentos y bebidas?

Fundamentalmente, la calidad, los buenos precios y la proximidad cercanía son los tres factores decisivos. El Ministerio viene analizando esta cuestión desde el año 2006 y se observa como tradicionalmente la calidad de los productos ha sido el principal factor por encima de los precios. Sin embargo, es interesante apuntar que en el año 2012, por primera vez, los precios fueron el principal elemento para elegir un establecimiento de compra. Ya en 2013, la calidad vuelve a ser el principal factor determinante.

¿Cómo compramos los alimentos y bebidas?

La compra por internet de alimentos y bebidas sigue sin despegar en España. Sí que se observa que la compra por Internet de productos de alimentación va incrementándose año tras año y, durante el 2013, un 10,4% de los consumidores declaró haber realizado alguna compra de alimentos y bebidas a través de la red. Esto supone un incremento de casi un punto porcentual con respecto a los resultados del año anterior y casi ocho puntos más que en 2004.

En relación con los hábitos de compra, se aprecia una mayor tendencia a la compra racional. El 73% de los españoles elabora una lista antes de realizar sus compras de alimentación y el 58,5% de éstos la respeta.

Por otra parte, el 63,4% de los españoles manifiesta haber modificado con la crisis su forma de cocinar/comprar para aprovechar mejor los productos y contribuir al ahorro.

En cuanto a la compra por marcas de alimentos y bebidas, llama la atención la fidelidad de los consumidores que, en un 69% de los casos, declara comprar siempre las mismas marcas de alimentación, aunque en 2011 este porcentaje llegaba al 73%.

Las marcas del distribuidor están presentes en prácticamente en todos los hogares españoles. Sólo el 11% de éstos no las compra nunca. El 89% restantes las compra con mayor o menor frecuencia. Destacando un 44% que son compradores intensivos de este tipo de marcas.

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La tendencia “Deja vu”. Lo retro es moderno.


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A pesar de vivir en un mundo donde todo está cambiando, en parte por la revolución tecnológica en la que estamos inmersos, “lo retro” se ha convertido en tendencia.

No sólo en alimentación. También en moda, diseño de interiores o en música, “lo retro” es moderno.

En el ámbito alimentario, esta tendencia ha emergido con la crisis. Junto con los desarrollos de nuevos alimentos, basándose en la conveniencia, la salud y el placer, han empezado a surgir otros aspectos como las recetas menos sofisticadas con ingredientes “de toda la vida” o las “recetas de la abuela”. Esta tendencia podría ser denominada como “deja vu“.

Analizando los datos de consumo alimentario, facilitados por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, me han llamado la atención algunas curiosidades como el creciente consumo de mantequilla en los hogares, o el aumento del consumo de huevos, azúcar, leche, aceite y pan durante el periodo de la última Semana Santa. ¿A qué podría deberse? El consumo de mantequilla crece en los hogares porque cada vez se preparan más platos de repostería. El crecimiento en Semana Santa de esos otros productos se debe a la preparación de torrijas.

Para alinearse con esta tendencia, las marcas, en ocasiones, trasladan esos valores tradicionales en su mensajes publicitarios y asocian está vuelta al pasado con elementos que evocan precios más baratos y elementos tradicionales. También han aparecido canales alternativos en la distribución de alimentos, como la venta directa, tanto de productores como de las industrias.

El precio y la salud son dos de las palancas que mueven el consumo alimentario. La tendencia “deja vu” enlaza con estos dos elementos. Lo artesanal se asocia a más barato y más sano, aunque realmente no tiene por qué ser así.

En cualquier caso, no se trata de un paso atrás en la innovación, ni mucho menos, si no que es una nueva pauta de consumo que puede llegar a convertirse en un hecho diferencial para las empresas que sepan captar la atención y satisfacer las demandas de esos consumidores que buscan esos valores tradicionales por precio, calidad o salud.