La distribución de bienes y servicios se ha venido haciendo tradicionalmente por el canal físico, a través de un punto de venta, que permite poner en contacto al comerciante con el consumidor final. Actualmente, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, la distribución ya no necesita ese punto de venta físico. El comercio electrónico se ha convertido en un espacio virtual donde se puede comprar y vender.
Los consumidores disponen de dispositivos móviles, a través de los cuales realizan consultas sobre productos y servicios y que incluso utilizan para hacer compras. España es el segundo país del mundo en porcentaje de ciudadanos con teléfono inteligente. El 88% de los españoles posee uno, una tasa diez puntos superior a la media europea, aunque inferior a la de Singapur, donde el 92% de sus habitantes lo posee.
Según un informe de la consultora Deloitte, más de la mitad de los usuarios de teléfonos inteligentes los consultan durante los 15 minutos primeros y últimos del día. Con estos datos, es de esperar que los consumidores cada vez utilicen más los dispositivos móviles para hacer compras. Según el mencionado estudio, sólo el 34% de los consumidores manifiesta estar dispuestos a ello.
¿Qué están haciendo las empresas para facilitar la compra a estos consumidores?
Muchas empresas han desarrollado portales que permiten hacer la compra por internet, pero, en muchas ocasiones, se trata de dos canales paralelos, el online y el offline, que no han sido capaces de hacer confluir y de que se complementen. La multicanalidad consiste en facilitar la compra a través de diversos canales. Las empresas que dispongan del canal físico, y el online (con dispositivos fijos y móviles) conseguirán ventajas competitivas.
El consumidor no quiere barreras y busca facilidad de compra.
Los nuevos consumidores no entienden de límites para poder acceder a productos y servicios. Eso sí, el tiempo que transcurre entre que se toma la decisión de compra y se materializa tampoco puede ser excesivo y no tienen que existir barreras importantes.
Hay bastantes ejemplos de empresas que apuestan por la multicanalidad. Muchas tiendas cuentan con dispositivos electrónicos (como tabletas), que permiten buscar los productos en los lineales, consultar el catálogo o incluso personalizar el producto. Otras empresas disponen de aplicaciones móviles que permiten conocer ofertas que se producen en el punto de venta y que pueden personalizarse según el perfil de cliente.
Las empresas de alimentación y la multicanalidad.
En el mundo de la alimentación el comercio electrónico no tiene la misma implantación que en el resto de sectores. Según el estudio «Online Shoppers» de Ipsos y Webloyalty, uno de cada cuatro usuarios de internet compra online, pero sólo un 3,9% adquiere productos de alimentación y bebidas. Corea del Sur es el país con mayor porcentaje de compradores de alimentación online (60%). En España, según Kantar Wordpanel, en 2015, 3,8 millones de hogares españoles han hecho la compra de alimentación online. Por tanto, en España hay muchos consumidores que no han dado el paso de comprar productos de alimentación a través de internet.
Queda mucho camino por recorrer aún en el sector del comercio alimentario, pero no cabe la menor duda de que los canales online van a convivir con los canales físicos y de que las empresas de fabricantes y distribuidores tendrán que implantar y desarrollar nuevos canales de comercialización que se deberán complementarse.
Nunca comas solo 