La microsegmentación del mercado


La segmentación de mercados es una técnica que consiste en dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que requieren distintos tipos de productos o combinaciones de marketing diferentes.  

Cuantas más particiones se consiga hacer de un mercado de los grupos de individuos con diferentes deseos de compra más específicas serán las acciones de marketing que se tendrán que desarrollar.

La segmentación se consigue mediante técnicas estadísticas de investigación de mercado multivariables que nos permiten agrupar a los consumidores en distintos grupos o clusters.

En España la hipersegmentación del mercado aún no está muy desarrollada porque los costes se disparan.

Me ha parecido interesante destacar dos estudios recientes de dos consultoras que ilustran muy bien con ejemplos concretos la segmentación de los consumidores.

El estudio “Las cuatro caras de la crisis“, elaborado por la consultora CP Proximity, ha segmentado a los consumidores en cuatro grupos: Los conformistas (29%), los snobs (22%), los pasotas (28%) y las víctimas (21%).

Los Conformistas son conocedores y realistas de una situación que sufren menos que otros pero que les lleva a la precaución. Mantienen un nivel de gasto similar al de antes de la crisis,  para ellos tiene mucha importancia la relación calidad/precio y si pueden ahorran. Prestan mucha atención al mensaje publicitario y se dejan llevar menos por las emociones y los impulsos.

Los “Snobs”, sin tener un presupuesto alto, dan importancia a las apariencias y mantienen un ritmo de gasto alto a pesar de las dificultades económicas. Son grandes consumidores de productos aspiracionales, como las ultimas novedades tecnológicas, de precios altos cuando salen al mercado y que van perdiendo interés a medida que se democratizan.

Los Pasostas son consumidores que les afecta la crisis pero la afrontan y piensan que saldrán adelante. confían poco en la publicidad. Comparan productos y marcas diferentes, aunque si no perciben un valor añadido pueden decantarse por el mejor precio.

Los Víctimas  están afectados de lleno por la crisis.  Son ahorradores compulsivos.  Se fijan en los precios.

El estudio “Una oferta diferente para el consumidor de hoy” presentado por Kantar Worldpanel identifica ocho grupos de consumidores.

Los e-Consumers. Son usuarios de Internet, tanto laboral como doméstico, y se declaran partidarios de la red como canal de compra. Son un 12,8% de la población.
Los Do it for me o pobres en tiempo son hogares muy numerosos, con mujer trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobretodo si les facilita su día a día. Son el 9,9% de la población.
Los oportunistas o bargain hunters, hogares numerosos y trabajadores, buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo. Son un 9,4% de la población.
Los Loyalty card fans, asiduos a las tarjetas de fidelización y son hogares numerosos de hasta cuatro personas y de clases medias. Son un 10,2% de la población.
Los Under Family Pressure se diferencian del resto de hogares numerosos en que viven más condicionados por la presión del trabajo y sobretodo de la familia. Son un 10,7% de la población.
Los eco-trendies son hogares jóvenes, pequeños y residen en grandes áreas metropolitanas. Son los más innovadores en gustos y estilos de vida, no sólo en el consumo de productos bio o del comercio justo, sino también en comodidades y viajes, y también son poco intensivos en gasto en Gran Consumo. Son un 11,9% de la población.
Los green seniors engloban a los hogares mayores de 50 años, principalmente retirados pero con una vida activa: se cuidan, hacen deporte…. Además se preocupan por el medio ambiente, reciclan… y gastan en alimentación un 20% más que la media. Son un 23,5% de la población.

Los healthies son hogares de clase media y sin hijos pequeños, preocupados por seguir hábitos saludables para toda la familia y más intensivos en el consumo de productos frescos. Son un 11,6% de la población.

Anuncios

5 comentarios en “La microsegmentación del mercado

  1. Muy bueno!
    Simplemente añadir, que existen multitud de clasificaciones de consumidores, tantas que es difícil universailzar. Kantar se aproxima siempre a través de una óptica “FMCG”

    Sin embargo, hay tantas clasificaciones como sectores y categorías.
    Además, no dejan de evolucionar. Un ejemplo es que ya casi nadie habla de los “silver sufers” por ejemplo. Sin embargo seguimos hablando de DINKies, y pronto hablaremos de “persumers”, los amantes del “lowxury”, etc… (por poner algunos ejemplos)

    Un saludo!
    Antz

      1. Hola JM,
        Los estudios que conozco demuestran una evolución estable de los hogares dinkies (double income no kids)
        Es decir, no les afecta la crisis 🙂
        Es el grupo que más invierte en ocio, viajes, cuidado personal, y categorías premium.
        Saludos!!

  2. El problema de segmentar en grupos ocurrre en los límites de cada categoría ¿qué pasa si a pesar de que se propongan 8 grupos de consumidores diferentes mis hábitos de compra se encuentran entre dos?¿No se verán nunca plenamente satisfechos?

Me gustaría conocer tu opinión....

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s